今晚24时，油价上调！

（本文作者张晓泉，香港中文大学(xiānggǎngzhōngwéndàxué)伟伦商业人工智能讲席教授） 如果你还不了解Labubu是什么(shénme)，以下是它的“实绩”： 明星收割机：全球明星自发带货，从机场(jīchǎng)街拍到社媒晒照分享，Labubu已成当红(dānghóng)明星们个性表达的“标配”。 高奢宠儿：强势(qiángshì)亮相巴黎、米兰等国际时装周(shízhuāngzhōu)，获潮流杂志主编、设计师钦点，与爱马仕铂金包的搭配被称为“天作之合(tiānzuòzhīhé)”。作为包挂（bag charm），却频频让LV、YSL等奢侈包袋(bāodài)沦为配角。 “外交”身份认证：凭借超高人气被泰国官方授予“神奇泰国体验官”称号，成为史上首位获得(huòdé)“外交身份”的(de)潮玩IP。 现象级疯抢：新品上线就(jiù)售罄，购买全靠“抢”。从纽约、伦敦到曼谷，全球门店大排长龙是(shì)常态。 身价暴涨堪比(kānbǐ)“理财产品”：原价不过百元的盲盒，二手市场(èrshǒushìchǎng)能炒到成百上千倍，价格(jiàgé)波动堪比金融产品，几乎所有产品都有不同程度的溢价，部分联名款溢价甚至达到了1284%。 Labubu爆红拉动(lādòng)泡泡玛特股价一年(yīnián)暴涨909%，市值(shìzhí)一度突破3000亿港元，超过GUCCI等奢侈品牌。带动海外及港台业务极速扩张，2024年营收50.7亿元(yìyuán)，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。其中，泰国所在的东南亚(dōngnányà)市场，2024年营收24.03亿元，增长高达619.1%。 二级市场也迅速跟进，截至今年一季度末，共有182只基金重仓泡泡(pàopào)玛特(mǎtè)，合计(héjì)持股6079.24万股。而去年一季度仅有30只基金重仓泡泡玛特，合计持股4468.76万股。 Labubu形象是长着九颗尖牙、笑容狡黠的毛绒玩具，凭什么俘获了(le)明星、时尚界、资本市场和(hé)全球无数的年轻人？一个小小的盲盒，如何成为文化消费与商业价值的超级(chāojí)引擎？下面一一拆解。 盲盒机制：心理学与行为经济学的精准把(bǎ)控 Labubu的成功，首先离不开其巧妙的“盲盒(mánghé)”销售模式。这种模式精准地捕捉并放大了消费(xiāofèi)心理中的某些关键特质，特别是对于追求(zhuīqiú)新鲜感与个性化的Z世代而言，具有难以抗拒的吸引力，这使得盲盒成为一门有利可图(yǒulìkětú)的生意。 根据Cognitive Market Research的(de)报告，2024年(nián)全球盲盒市场规模达到了145.142亿美元(yìměiyuán)。从2024年到2031年，该市场将(jiāng)以5.90%的复合年增长率(CAGR)扩张。 不确定性带来的惊喜，多巴胺驱动的消费(xiāofèi) 盲盒的核心在于其“不确定性”。消费者在打开盒子前(qián)无法确知将获得哪一款产品(chǎnpǐn)，这种未知带来的期待(qīdài)感和拆盒瞬间的惊喜（或小小的失落），能够刺激大脑释放多巴胺，形成一种即时的愉悦反馈。 心理学研究表明，间歇性、不可预测的奖励比固定奖励更容易让人“上瘾”。每一次(yīcì)购买盲盒，都像一次小型的“赌博”，这种寻求刺激和惊喜的心理驱动(qūdòng)着(zhe)消费者持续购买。 另外，这种类似于“赌博”的复购行为，也容易让人难以自拔，即使明知(míngzhī)抽中稀有款的概率很(hěn)低，仍然愿意一再尝试。 行为经济学的洞察也揭示了(le)盲盒令人着迷的深层原因。 前景理论(Prospect Theory)在此扮演了(le)重要角色：在购买盲盒时，消费者面对(miànduì)的是不确定的“收益”。相对于(yú)获得一个普通款的平淡，抽中稀有隐藏款的巨大满足感（被感知(gǎnzhī)为远超其标价的“收益”）极具诱惑力。 为了追求这种中奖般的体验，并(bìng)避免错失隐藏(yǐncáng)款带来的“损失”（即(jí)未能获得稀有款的遗憾，或感觉投入的成本没有得到最大化回报），人们往往会表现出风险偏好的行为，愿意(yuànyì)持续投入，并期望自己足够幸运。 此外，社交媒体的放大效应进一步(jìnyíbù)强化了这种心理。 当平台上充斥着其他玩家分享抽中珍贵隐藏款的(de)帖子和视频时，会引发消费者的可得性偏差(Availability Heuristic)。由于这些成功(chénggōng)案例更容易(róngyì)被回忆和获取，消费者会不自觉地高估自己抽中隐藏款的概率，认为(rènwéi)“下一个幸运儿可能就是我”。 同时，代表性启发(Representativeness Heuristic)也可能产生作用：当看到与自己相似(xiāngsì)的普通人（或大量(dàliàng)“别人”）都晒出稀有款时，消费者可能会错认为自己也具有抽中隐藏款的“代表性特征”，或者将某些购买行为(xíngwéi)（如一次性购买多个(duōgè)、在特定店铺购买等）与更高的中奖概率错误地关联(guānlián)起来，从而进一步刺激购买欲望(yùwàng)。 这些认知偏差(piānchā)与多巴胺奖赏回路相互作用，共同(gòngtóng)织就了盲盒“让人上头”的精密罗网。 饥饿游戏：精心设计的稀缺与抢购(qiǎnggòu) 盲盒中的(de)隐藏款、限量款因其极低(dī)的获得概率，人为制造了强烈的稀缺感。这种稀缺性在粉丝社群中被放大，使得获取这些款式成为一种荣耀和能力(nénglì)的象征。 消费者为了在有限的供应中抢夺到心仪(xīnyí)的稀有品，会(huì)投入更多的时间、金钱和精力，甚至参与到线上线下的各种“抢购战”中。 这种竞争不仅提升了产品的渴望(kěwàng)度，也进一步强化(qiánghuà)了品牌的社群凝聚力(níngjùlì)和用户粘性，将消费行为演变成一场充满刺激与成就感的“寻宝竞赛”。 Labubu通过盲盒机制，成功地将购买行为(xíngwéi)从“单纯购买商品”转变为一种充满期待、惊喜、竞争和社交分享的“消费体验”，让(ràng)无数人心甘情愿(xīngānqíngyuàn)地为这种“未知的惊喜”买单。 情绪消费+身份表达：Labubu如何拿捏成年人(chéngniánrén)的心 在物质相对充裕的时代(shídài)，消费行为越来越受到情绪和精神需求(xūqiú)的驱动，从近年来的消费趋势中也可见一斑。Labubu之所以能(néng)俘获众多成年人(chéngniánrén)的心，关键也在于它迎合了时代的情绪，击中了怀旧心理与情感需求，成功地扮演了情绪慰藉和个性表达的载体。 情绪安抚：提供“陪伴感”与(yǔ)“治愈力” 怀旧消费成为一种心理自我修复机制。人们通过“像小时候一样的(de)东西”或“过去(guòqù)熟悉的事物”来寻求亲近感、稳定感与安全感。最近“撕拉(sīlā)片”的走红和近些年层出不穷的复古风潮，都说明了这一点。 而Labubu作为一种与“童年”高度关联的毛绒玩具(wánjù)，能够唤起人们(rénmen)童年时期对玩具、陪伴与安全的最初(zuìchū)感知，为成年人提供片刻宁静与治愈的精神寄托。 个性表达(biǎodá)：成为独特的“自我标签” Labubu的系列众多，每一款都有其独特(dútè)的设计和“人设暗示”。消费者在选择购买哪一款，或者偏爱哪一个系列时，往往会不自觉地投射自己的审美偏好、个性特征甚至生活态度(shēnghuótàidù)。拥有(yōngyǒu)和展示Labubu，成为了一种低调(dīdiào)而有趣的自我表达方式，是(shì)个人品位和独特性的无声宣言。 社交货币：构建同好圈层的“通行证(tōngxíngzhèng)” 围绕Labubu形成的(de)(de)粉丝社群(shèqún)，为具有相同爱好的个体提供了一个交流(jiāoliú)和归属的平台。分享抽盒经验、交换重复款式、讨论新款设计，这些(zhèxiē)互动增强了用户粘性。Labubu成为(chéngwéi)了同好之间的“社交货币”，是开启话题、建立连接、融入特定圈层的有效工具。这种由共同爱好带来的社交满足感，进一步强化了消费者对品牌的情感联结。 “丑萌”设计与反(fǎn)主流美学：拥抱不完美的真实 Labubu的“丑萌”(Ugly Cute)设计是其成功的关键之一。它跳出了(le)传统审美对于“可爱”的刻板定义(dìngyì)，尖牙、大耳、怪诞的表情，这些元素(yuánsù)组合在一起(yìqǐ)，反而形成了一种独特的、令人过目难忘的视觉冲击力。这种设计迎合了当下年轻人追求个性、反叛传统、拥抱多元审美的趋势(qūshì)。它代表了一种对主流美学的“解构(jiěgòu)”和对“不完美”的接纳，让消费者在其中找到了共鸣和认同。 没有故事的IP，如何(rúhé)靠设计与文化裂变风靡全球 与迪士尼等依赖叙事和复杂角色(juésè)背景的传统IP不同，Labubu的成功展现了非叙事型IP在全球化时代强大的生命力(shēngmìnglì)。它更多依靠纯粹的设计(shèjì)魅力、开放的阐释空间以及由此引发的文化裂变效应。 非叙事型IP的崛起：设计即是内容，留白给予(jǐyǔ)想象 Labubu并没有固定的故事线，泡泡玛特其他(qítā)的热门IP也多是(shì)如此，它们的核心都是独特(dútè)且具有高度辨识度的视觉形象。这种“非叙事”特性反而赋予了IP更大的灵活性和包容性。 消费者可以根据自己的理解和情感(qínggǎn)投射，赋予(fùyǔ)Labubu不同的“故事”。设计(shèjì)师则能够将创作重心放在造型、色彩、材质和系列主题的不断创新上，使得每一款Labubu都像一件艺术品(yìshùpǐn)，其本身的设计就构成了核心内容。 明星效应与KOL传播：引爆初始(chūshǐ)流量池 全球明星对Labubu的喜爱和(hé)频繁展示，无疑起到了强大(qiángdà)的示范效应和引流作用。她们的粉丝群体庞大(pángdà)且具有高购买力，明星的“自发”或商业合作推广，迅速提升了Labubu的知名度和时尚属性，使其快速突破圈层，进入大众视野(shìyě)。 跨界合作破圈，提升品牌价值(pǐnpáijiàzhí) 包挂风靡，与(yǔ)奢侈品深度(shēndù)绑定（如爱马仕铂金包）：社交媒体上将Labubu与奢侈品搭配的高频曝光，不仅(bùjǐn)提升了Labubu的时尚地位和品牌格调，也使其触达了更高端的消费人群，打破了人们对“玩具”的固有(gùyǒu)印象。 与经典(jīngdiǎn)艺术文化的合作（如卢浮宫艺术品，经典影视剧作(jùzuò)等形象联名）：这类合作赋予了(le)Labubu更广泛的文化内涵，使其从小众潮玩向大众艺术文化消费品拓展。 跨界日常消费品（服饰(fúshì)、饮品等）：通过与不同领域品牌的合作，Labubu的形象从潮玩渗透到(shèntòudào)生活的方方面面，持续扩大其影响力，并触(bìngchù)达更广泛的潜在用户。 融合地方文化特色：例如(lìrú)在泰国和新加坡等地与当地文化元素结合，推出限定产品或活动，增强了(le)地域亲和力和文化认同感。 自发分享与用户共创：构建强大的粉丝生态(shēngtài) Labubu的开放性和设计感激发了大量用户的二次创作热情。粉丝们会为(wèi)Labubu拍摄精美的照片、制作场景、绘制同人作品，甚至改造娃娃等。这些(zhèxiē)UGC（用户生成内容）在社交(shèjiāo)媒体上(shàng)广泛传播，形成了强大的“自来水”效应，不仅免费为品牌进行(jìnxíng)了宣传，也进一步丰富了Labubu的文化内涵，构建了一个充满活力的粉丝生态系统(shēngtàixìtǒng)。 泡泡玛特的估值(gūzhí)逻辑：潮玩生意如何撑起3000亿市值？ Labubu的火爆是泡泡玛特商业模式(shāngyèmóshì)成功的一个缩影，其(qí)一度高达3000亿港元的市值背后，是资本市场对其独特商业模式和强大(qiángdà)IP运营能力的认可。 多IP矩阵战略：扩容营收池，分散风险(fēngxiǎn) 泡泡玛特并非(bìngfēi)仅依赖Labubu一个IP。它旗下拥有Molly、Dimoo、Skullpanda等(děng)多个成功的IP，形成了强大(qiángdà)的IP矩阵。 这种多元化(duōyuánhuà)布局一方面可以满足不同(bùtóng)消费者的审美偏好，持续吸引新用户，扩大整体营收(yíngshōu)规模；另一方面，多元化IP的不同系列（IP宇宙）也能激发消费者的收集欲，进而增加单次成交额，促进复购率；同时，多元化IP还能有效分散单一IP可能(kěnéng)带来的经营风险，保证公司业绩(gōngsīyèjì)的稳定性和持续增长潜力。 商业模式的重塑：从(cóng)“卖玩具”到卖“情绪+社交+文化” 泡泡玛特的(de)核心竞争力不在于制造玩具本身，而在于创造和贩卖“情绪价值”“社交价值”“文化(wénhuà)认同”。 盲盒机制提供了(le)惊喜和刺激，IP形象(xíngxiàng)提供了情感寄托和个性表达，线下主题乐园和粉丝社群则满足了娱乐和社交需求，增加了高粘性的现实场景(chǎngjǐng)和体验消费。 这种商业模式的本质是精神消费，其附加值(fùjiāzhí)远高于传统玩具制造业。 核心财务指标的(de)优越性：高毛利率、强渠道控制力 高毛利率：潮玩产品(chǎnpǐn)的设计和IP授权成本相对固定，而一旦IP受到(shòudào)市场追捧，其生产成本（主要是材料和代工费）在售价中(zhōng)占比较低，使得泡泡玛特能够维持较高的毛利率水平。 强大(qiángdà)的渠道控制力：泡泡玛特通过线下直营店、自动(zìdòng)售卖商店、线上APP/小程序以及与购物中心的深度合作，构建了强大的自有销售渠道网络。这不仅保证了产品触达消费者的效率，也使其能更好地掌握用户数据，进行精准营销(yíngxiāo)和新品(xīnpǐn)推广，减少对第三方渠道的依赖。 IP孵化与(yǔ)运营能力：Labubu作为爆款的验证 Labubu的全球性成功，强有力地验证了潮玩品牌在IP挖掘(wājué)、艺术家合作、产品设计、市场推广和(hé)粉丝运营等全链条上(shàng)的孵化和放大(fàngdà)能力。公司拥有一套相对成熟的方法论，能够持续发掘有潜力的设计师和IP，并通过其平台资源将其打造成爆款。 在当下这个信息爆炸、万物皆媒的(de)数字化景观时代，内容只有(zhǐyǒu)被有效传播，才能(cáinéng)被看见；只有被持续关注，才能凝聚共识并实现其潜在价值；只有引发广泛讨论(tǎolùn)，才能在互动中不断提升其影响力与商业价值。 潮流趋势(qūshì)瞬息万变，现象级IP层出不穷，新奇独特的(de)盲盒产品亦会接踵而至。无论是(wúlùnshì)精心打造的限量版、具有特殊意义的珍藏版(zhēncángbǎn)，还是令人梦寐以求的隐藏款，其背后真正激烈争夺的，是这个时代最为稀缺的资源——注意力。 注意力不仅是衡量(héngliáng)影响力的前提，更直接构成了价值本身。Labubu的火爆，也(yě)折射出一种新兴的奢侈品(shēchǐpǐn)逻辑：真正的“高级”不再仅仅由价格标签定义，更在于其能否捕获并汇聚大众的目光——“被看见”本身，赋予了价值以(yǐ)全新的维度。 第一财经一财号独家首发，本文仅(jǐn)代表作者观点。